„Ihr Auftritt, bitte!“

Der Auftritt der eingeladenen Theater jenseits der Bühnenkante:

„Ich ziehe jeden Fahrplan an der Bushaltestelle vor“, sagt ein Zuschauer, gebeugt über einem halben Dutzend Monatsspielplänen. Er spricht über gedruckte Theaterspielpläne an sich und die der eingeladenen Theater im Besonderen. Man muss dazu wissen: Der Mann lebt in Berlin und hier werden die Buspläne nach Vorlagen von Meta Design gestaltet. Es sind in der Tat die besten Buspläne der Republik: sie sind klar, übersichtlich und gut strukturiert. Seiner Meinung nach reichen die gefalteten Spielpläne von deutschen Theatern da nicht heran. Schwer erträglich findet er dieses „Kunstgetöse“ gerade bei einem Medium, das „einfach gut gestaltet und lesbar sein sollte. Es muss dem Leser dienen“, meint er.

Monatsleporello

Die Monatsspielpläne dürften unter den meist beachteten Medien eines Theaters sein. Jeder braucht sie, um zu wissen, was läuft. Also müssen sie vor allem Orientierung bieten. Das schafft das eine Theater mehr, das andere weniger. Einige Lösungen sehen sich dabei verdammt ähnlich, wie hier die Spielpläne von Hebbel am Ufer, Münchner Kammerspiele und Volksbühne:

Spielpläne: HAU, Kammerspiele, Volksbühne

Spielpläne: HAU, Kammerspiele, Volksbühne. Foto: Gudrun Pawelke

Hat man sich erst mal eingelesen, kommt man irgendwie mit allen Leporellos zurecht. Aber wie gestalten Theater ihren „Marken-Auftritt“ generell? Wie inszenieren sie sich nach außen, wie erzählen sie von sich? Mit welcher Sprache sprechen sie? Wer ist das Sprachrohr? Und werden Schauspieler dabei als Botschafter engagiert?

Aus Zuschauerbefragungen weiß man, dass der gemeine Theaterbesucher gerne und überwiegend nach Schauspielern die Stücke aussucht, auch Regisseure sind natürlich wichtig, wenn das Werk grundsätzlich von Interesse ist. Also wäre die Frage an die Theater, ob man bei der Vermittlung nicht Dinge in den Vordergrund stellen sollte, die Zuschauern wichtig sind: Inhalte, die als Entscheidungsgrundlage für einen Theaterbesuch dienen.

Verlage machen das. Die Namen der Bestsellerautoren nehmen meist mehr Platz ein als der Titel:

Haruki Murakami: 1Q84. Foto: Gudrun Pawelke

Haruki Murakami: 1Q84. Foto: Gudrun Pawelke

Schauspieler

Und Theater? Werben sie mit ihren Schauspielern – mit Namen und Portraits? In der Kommunikation nach außen passiert das eher nicht. Die Darsteller kommen in den Übersichten der Monatsspielpläne gar nicht vor. In der Regel gibt es Schauspielerfotos und die kommen in Spielzeithefte, die die Saison ankündigen – oder ins Netz. Die Volksbühne verzichtet sogar gänzlich darauf, ihre Schauspieler im Spielzeitheft zu zeigen. Sie lässt stattdessen Herrn Josefsohn „lustige“ Fundstücke der Fotografie scheinbar zufällig zu den Inszenierungen stellen. Erstaunlich. Es ist ja nicht so, dass die Volksbühne sich verstecken müsste mit ihren Mimen (wir gratulieren an dieser Stelle herzlich Sophie Rois zum Berliner Theaterpreis).

Spielzeitheft Volksbühne 2011/2012, muss man das verstehen?

Spielzeitheft Volksbühne 2011/2012: Muss man das verstehen? Foto: Gudrun Pawelke

Bei anderen Häusern kommen sie vor, die Schauspieler. Aber welches Markenverständnis steht da dahinter? Man ist sich als Betrachter nicht ganz sicher, ob die Bilder aus Verlegenheit so aussehen, wie sie aussehen, oder ob da System dahinter steckt. „Wundert mich nicht, dass die immer so traurig gucken auf den Bildern“, kommentiert eine Hamburger Zuschauerin trocken. „Die müssen auch so anstrengende Sachen spielen. Würde mir auch keinen Spaß machen.“

Spielzeitheft Thalia Theater 2012/2013 und Theater Bonn 2011/2012. Foto: Gudrun Pawelke

Spielzeitheft Thalia Theater 2012/2013 und Theater Bonn 2011/2012. Foto: Gudrun Pawelke

Bilder

Bilder werden momentan und allerorten behandelt, als wüsste man nicht, wie menschliche Wahrnehmung funktioniert. Der Mensch entwickelt Empathie mit Hilfe des Sehens. Das Sehen ist unser primärer Sinn und den stärksten Sinneseindruck erzeugen Gesichter. Über Gesichter kommuniziert sich Begeisterung. So erreicht man die Herzen der Menschen. Es gibt sie durchaus, die exzellenten Schauspielerfotos, die wach sind und lebendig und Nähe zulassen. Unter den eingeladenen Theatern jedoch gelingt es keinem, daraus eine Kunstform zu entwickeln. Es gibt keine klare Bildsprache, schon gar nicht hinterlässt sie bleibenden Eindruck.

Positivbeispiel und Vorbild: Birgit Minichmayr fotografiert von Jim Rakete. Leider in keinem der Spielzeithefte zu finden.

Positivbeispiel und Vorbild: Birgit Minichmayr fotografiert von Jim Rakete.

Stückebeschreibungen

„Wenn ich keine Pressestimmen finde, bin ich sowieso aufgeschmissen. Die Texte auf den Stückekärtchen kapiere ich schlicht nicht. Da komme ich mir dumm vor, wenn ich versuche, die zu verstehen“, sagt eine Abonnentin des Thalia Theaters. Die zitierte Abonnentin ist Akademikerin und als Journalistin durchaus der Sprache mächtig. Der theaterbegeisterte Begleiter kommentiert das mit nur einem Wort: „Dramaturgentexte“. Das scheint ein Schimpfwort zu sein und so viel zu bedeuten wie: kann man nicht verstehen und muss man auch nicht verstehen. Ähnliches weiß eine regelmäßige HAU-Zuschauerin zu berichten: „Wann immer ich mir einen der HAU-Programmzettel nehme, bevor ich in den Theatersaal gehe, frage ich mich hinterher, warum ich das gemacht habe. Ich weiß doch, dass ich mir das sparen kann. Die Texte jedenfalls sind für mich nicht hilfreich.“ Auch aus München gibt es ähnliche Stimmen. Und auch hier sei die Frage erlaubt: Würden Schauspielerkärtchen nicht besser zum Zuschauerbedürfnis passen, als Stückekarten?

Gesamtauftritt

„Für jemanden wie mich, der viel ins Theater geht und die Münchner Kammerspiele kennt, für den funktioniert der Gesamtauftritt des Theaters ganz gut. Er ist klar, pragmatisch, emotionslos“, erzählt eine Münchner Zuschauerin. „Wenn ich meinen Freund allerdings zu einem Theaterbesuch animieren will, funktioniert die Werbung der Kammerspiele ganz und gar nicht. Da suche ich dann lieber auf Zeitungs-Homepages, ob ich Kritiken und ansprechende Bilder finde, sonst geht er nicht mit. Die Marken-Kommunikation der Kammerspiele ist ihm viel zu unsexy. Nur Schrift, Schrift, Schrift.“ Man muss Lesen, um zu verstehen. Die verschiedenen Schrifttypen sind dabei eher hinderlich als hilfreich. Der findige Theatergänger weiß sich offenbar zu helfen, trotz kommunikativer Erschwernisse. Die Menschen finden also oft trotz der hauseigenen Werbemittel und der unscharfen „Markensprache“ ins Theater und nicht wegen ihnen.

Werbemittel der Münchner Kammerspiele. Foto: Gudrun Pawelke

Werbemittel der Münchner Kammerspiele. Foto: Gudrun Pawelke

Stolz und Identifikation

„Ich lese die „Theater-Zeitung“ und dann weiß ich, was ich sehen will“, erklärt eine Bonner Theaterbesucherin. Am Theater Bonn wird das Rad nicht neu erfunden. Theaterbeilagen gibt es seit den 1970er Jahren. Trotzdem hat man mit den Sonderseiten im General-Anzeiger Bonn einen erfolgreichen Kanal gefunden, sein Publikum zu erreichen. Abonnentenfreundlich und lokalspezifisch – und für ein identitätsstiftendes Gefühl von „unserem Theater“.

Auch in Wien scheint die Identifikation groß. „Keiner will hier Berlin sein“, sagt eine Zuschauerin. Der Burgtheater-Intendant kommt im Ansehen gleich hinter dem Bundespräsidenten. Und Wien liebt seine „Burg“ (Burgtheater sagen eigentlich nur Zugereiste). Damit ist es natürlich einfach, könnte man einwenden. „Die Burg“ ist eine Marke. So hat man die gesamte Marken-Kommunikation um diese liebevolle Abkürzung herum ersonnen. „Die Burg“ steht im Mittelpunkt der Welt, sogar mitten in Wörtern und wird dadurch Poesie. Identität wird hier zur Botschaft. Das unterscheidet sie auch vom ebenso schriftlastigen Auftritt der Münchner Kammerspiele (kein Mensch sagt etwa „MK“). In Wien wird nichts Falsches behauptet: Für die Wiener ist „die Burg“ der Nabel der Welt. Wenn eine Premiere ansteht, ist das Stadtgespräch. Sicher gibt es in Wien – auch jenseits der Bühnenkante – Spannendes zu beobachten und zu untersuchen, was es braucht, um Identifikation und Stolz zu ermöglichen.

Burgtheater Kampagne. Foto: Burgtheater Wien

Burgtheater Kampagne. Foto: Burgtheater Wien

Die Tram der Burgtheaterkampagne. Foto: Wiener Burgtheater

Die Tram der Burgtheaterkampagne. Foto: Wiener Burgtheater

Markenerlebnis

Ein unverwechselbares Bühnenerlebnis reicht noch nicht zum unverwechselbaren Markenerlebnis. Dazu braucht es eine Haltung, eine begeisternde Idee, die auch visuell und kommunikativ eine klare Positionierung zulässt und dem Publikum Orientierung gibt. Eine Verbindung von Information und Emotion, die authentisch darstellt, was das Haus zu bieten hat und wofür es steht – und nicht, was es repräsentiert oder behauptet.
Vielleicht lässt sich an den gezeigten Beispielen aus Fotografie und Verlagswelt ablesen, wie sinnvoll es ist, seine Theater(-stücke) schön zu verpacken, um neugierig zu machen auf den Inhalt.

  1. Ich bin Münchner und kenne mich mit Hauptstadttheater nicht aus.

    Auf jeden Fall freue ich mich über die Schelte für die pseudointellektuellen Foto-Unfälle der Volksbühne. Die Plakate fallen auf. Aber auffällig abstoßend. Ich erwäge es daher nicht, dieses Theater zu besuchen, weil ich Theaterstücke befürchte, die genau wie die Fotos, an mir vorübergehen und nur die Eitelkeit eines einzelnen Kreativen befriedigen. Die Plakate sind keine Werbung, sondern Warnhinweise.

  2. Eine schöne Analyse.
    Man muss sagen das der Auftritt der Münchner Kammerspiele aus grafischer Sicht schon großen Spaß macht, während der vom Burgtheater intellektuell sehr gut nachvollziehbar aber grafisch wenig aufregend ist. Was den Bildstil angeht, haben viele Häuser ja ihre etablierten Theaterfotografen die sich schon durch ihre eigene Bildsprache auszeichnen. Das man die Schauspieler als Personen mehr in den Mittelpunkt stellen sollte, dem kann nur Zustimmen, warum traut sich das keiner? Das würde sicher gut funktionieren und könnte sogar gut aussehen.

    Das die Theaterleporellos so aussehen wie (gut gemachte) Buspläne, das möchte sicher keiner von uns, oder?

    • warum soll das keiner von uns wollen?
      gute texte, gut gestaltet können sehr sexy sein.

      der zitierte zuschauer meinte, dass bei den „gut gemachten busplänen” wenigsten die gestaltung nicht mit füßen getreten wird.

      abgesehen davon werden die monatsleporellos immer weniger benutzt und mitgenommen, weiß etwa das gorki aus deren zuschauerbefragung.

      warum ist das so?
      und was könnte man ändern, damit sie wieder attraktiv werden? sie sollten dem benutzer dienen und ihm einen mehrwert liefern. anregungen dazu finden sich hoffentlich in diesem artikel.

  3. lustigerweise sind die gedissten plakate auf der seite vom art-magazin zu finden. damit ist zumindest ein künstlerischer anspruch jenseits von marken-identität irgendwie auch gegeben, oder? prinzipiell sollte man beim vergleichen auch auf den äpfel-birnen-vergleich verzichten, wenn man nicht über obst im allgemeinen sprechen mag. ein mittelgroßes deutsches stadttheater hat ein klitzeklein wenig andere aufgaben und daher auch andere öffentlichkeitsstrategien als eben nun mal die volksbühne, die tatsächlich eines der besten corporate-designs seit jahren haben und die gerade mit ihren plakaten das stadtbild exterm gekonnt prägen. die spießerfrage „Muss man das verstehen?“ ist dann ein bisschen bildzeitungsniveau. im grunde gilt bei dieser gesamtemn thematik auch immer die grundtatsache: geschmäcker sind verschieden. sehr sehr verschieden. die modelartigen lächel-sexy-agenturbilder von schauspieler können einen mehr gruseln, müssen aber auch nicht. die inhaltsfreie burg-eitelkeit kann einem wien verleiden, muss aber nicht. man kann die kammerspiele-typografie extrem sexy finden, man kann auch ohne abi die thalia-texte verstehen. muss man aber auch nicht, kann sein, man ist zu bräsig für. was man aber nicht machen sollte, ist so ein bisschen gegen journalistischen ethos verstoßen und private geschmäcker-meinungen von anonymen journalistenfreunden (?) bestätigen lassen. das ist dann ein bisschen nervig und irgendwie auch schlecht recherchiert. ich schau mir derweilen die schönen bilder von gob squad an, erfreue mich an der bildsprache vom ballhaus naunynstraße und der foto-idee im dt-spielzeitheft und denk mir: blablabla.

  4. a) Schauspieler. Darsteller sind wichtig – und ein großes Theater wäre dumm, nicht mit diesem Pfund zu wuchern. Ob es in kleineren Stadttheatern wirklich notwendig ist, robotisch jedes Saisonheft mit mehr oder eben minder schlecht gemachten Darstellerphotos zu spicken, und das Jahr um Jahr, sei dahingestellt. Theater ist sehr viel mehr als die Darsteller und ich glaube, die Idee, die Intendanz und Dramaturgie von Theater als Reflexionsort für eine Stadt – oder eine Gesellschaft als Ganzes, wenn du so hoch greifen willst – haben, kann auch ein exzellentes Marketingwerkzeug sein. Haltung, Attitude, die man konsequent kommuniziert und dadurch halt spannend wird. Das ist beileibe auch gar kein Widerspruch, weil Saisonhefte, Abendprogramme, die breite Welt von Onlinemedien reichlich Möglichkeit geben, mal diesen, mal jenen Regler aufzudrehen. In den Theatern könnten die Dramaturgen und Darsteller vidbloggen, in den Abendprogrammen kann man Programmatik entfalten, und Saisonhefte sollten – je nachdem, ob du als Intendant dein Theater als eine Art Schwimmbad (also öffentliche Einrichtung mit Dienstleistungsauftrag, nicht die falscheste Haltung) oder als Kunst/Diskursort verstehst – die «Mission Statement» der Saison sein. Ich träume ja immer noch davon, ein Saisonbuch zu machen, in dem das Haus auf die Stücke und die Darsteller und das Abo und die Sitzpläne, die sie ja alle machen, pfeift und einfach nur 200 Seiten Inszenierung (wie auch immer konkret) betreibt. Und die Fakten liefert man dann eben als «Busfahrplan» im handlichen Format und vor allem auch online bzw. als (Web)App nach.

    b) Fahrpläne, apropos. Ein Theater ist keine Stadtbahn – gottlob. Aber Monatsspielpläne und die Bereiche der Website, die Information liefern, müssen eben auch eine Architektur haben, die funktioniert. Nicht funky, nicht cool, nicht sperrig, funktional und dem Nutzer entgegenkommend – was ja nicht «öde» heißen muss (obwohl die Spielpläne vieler kleinerer Häuser zum einen öde und in manchen Fällen auch noch durch Werbung (ugh) querfinanziert, ergo schäbig sind. Wer erklärt denen, dass das genau so, nein schlimmer, ist, als würden die Darsteller bei Faust I mit Werbeshirts für das lokale Sonnenstudio rumlaufen? Auf der Bühne wäre das wenigstens ein Statement). Auf der anderen Seite würde ich mir zugleich – so schizophren darf man sein, oder – Websites, die mehr Power haben und über den «Unser Programm, unser Haus, unser Team…»-Dreiklang hinauskommen. Die das Leben des Theaters abbilden. Blogs, News, Kleinkram, Unsinn, Spielfreude. Warum hat jedes zweite Haus noch eine Mini-Bühne im Keller, aber das Web wird nicht als «Stage» verstanden, wo man wunderbar (und preiswert) experimentell und spannend arbeiten kann? Die Informationskompetenz schließt den emotionalen, fesselnden, quertreibenden Ansatz nicht aus, sondern ermöglicht ihn erst. Ordnung und Punk sind ja kein Gegensatz, sondern die Präzision auf der einen Seite macht das Wirsche der anderen erst professionell anstatt nur amateur hour.

    d) Zuschauer. Ich bin skeptisch. Der Zuschauer im Theater ist entsetzlich heterogen (gottseidank, schrecklicherweise). Und zwischen Machern und Rezipienten gibt es eine Art famoser Hassliebe, die rational nicht zu durchdringen ist. Der Zuschauer liebt es, die Theaterleute am Ende der Vorstellung zu kritisieren – zu abgefahren/nicht abgefahren genug, you cannot win -, die Macher schauen in einer Mischung aus Herablassung und Verzweiflung auf das Publikum. Wie auch nicht, wenn Weihnachtsstücke und Musicals und Boulevard gehen und Herzblut-Inszenierungen kurz nach der Premiere verschwinden müssen mangels Zuschauern? Wer seine Zuschauer programmatisch nach Inhalten und Formen der Aufführung befragt, darf sich nicht wundern, wenn er eine Saison auf Dorfniveau macht – man sehe sich nur die Film/Buch/Musik-Charts an. Guter Geschmack hat nix mit Demokratie zu tun, sondern lebt ja eher im Gegenteil vom Gestus des sich Abgrenzens, des irgendwie-anderssein-wollens. Kunst/Kultur braucht diese Attitude, nicht crowdgesourcte Wünsch-dir-was-Konzerte, egal wie gut die besucht sind (was nicht heißt, dass es nicht auch Aufgabe von Kulturanbietern ist, immer mal wieder fröhlich den Geschmack der Masse zu bespielen, macht ja auch Spaß).
    Infrastrukturell ist es aber natürlich ein Desaster, wenn man nicht zumindest die einfachsten Dinge wie eine Homepage mal testet und schaut, ob die Architektur funktioniert und das «Wayfinding» läuft. Das ist nur leider in der Zeitplanung (und *hust* im Budget) der meisten Kultur-Websites gar nicht eingeplant – und leider gibt es wenig Partner, die Web als eine Art fluide Dauerbaustelle begreifen, an der man eigentlich alle paar Monate mal etwas Tuning betreibt, weil die Nutzer dies oder jenes halt gerade brauchen könnten.

    Im Grunde ist das ganz einfach – egal, wie cool das Image eines Clubs ist, die Getränkekarte wirst du immer gut lesen können, weil vom Bierverkauf lebt man halt. Nun finde ich gut und wichtig, dass Theater sich nicht als Dienstleister und Wurstbuden definieren, die nur Abos zu verkaufen haben, aber es gibt einen grandiosen Scheitelpunkt von Kratzbürstigkeit und Reibungslosigkeit, Attitude und Service, den es anzustreben gilt. Ein ödes Image ist beschissen, aber der beste Auftritt ist für die Katz, wenn der Spielplan online nicht informativ ist, wenn im Web veraltet und zu eng gedacht wird, oder wenn ganz primitiv das Ticketing aus der Hölle ist.

    Ein Beispiel aus der Praxis – wir haben vor einigen Jahren ein Theater beschworen, die Abokampagne in dem Jahr auszusetzen oder abzuspecken und statt dessen eine kleine Landingpage zu bauen, die den Besucher online durch die Aboangebote führt und einen Abschluss online möglich macht. Einfach, um die Theaterkasse und das Abobüro zu entlasten, das ein Nadelöhr bei der Kampagne darstellt (Telefonzeiten, Personalmenge). It didn’t happen, aber die Logik bleibt: Imagezeug ist wertlos, wenn die Infrastruktur nicht reibungslos läuft. Eine Abokampagne, die für dich in einer Besetz-Warteschleife endet oder in einer antiquierten Bestellform, spielt unter Wert. Ein gutes Erscheinungsbild (ich bin nicht sicher, ob ich Theater als «Marke» begreifen würde, die müssen das auch gar nicht sein, die müssen nur gute Theater sein) ist wertlos, wenn der Unterbau nicht funktioniert.

    e) Last not least: Das Image. Darf man nicht unterschätzen. Persönliches Beispiel – ich bin jahrelang nicht mehr ins Essener Theater hier gegangen, bis der Kollege Rindermann und Anselm Weber mich neugierig gemacht haben, mit gutem Auftritt, tollen Plakaten, soliden Inhalten. Und tausend Ideen, die das Theater mitunter herausragend gemacht haben, magnetisch. Die neue Intendanz hingegen hat mich rasant mit Fleisch-Photos, öden Formaten und Layouts, Billigflair, albernen Marketingsprüchen und aktuell einem Saisonheft, das anscheinend die letzte Ruhrtriennale verpasst hat, soweit gekriegt, dass ich keine Lust, keine Neugierde auf das Programm dahinter habe (obwohl es ja gut sein KÖNNTE). Genau so geht es mir mit Oberhausen und dieser Cover-Idee im letzten Saisonheft – mich persönlich hält das konsequent von einem Theater fern, egal ob es sonst erfolgreich sein mag. Die Medien SIND das Theater und müssen in jedem Detail die Attitude des Hauses wiedergeben – sie *sind* ein Spielort, oft sogar wichtiger.
    Und können genau so viel Spaß machen.

    Dazu gehört aber auch, dass Marketing und Dramaturgie zusammen am Auftritt arbeiten – wenn ich bei einem Pitch um eine neue Identität stehe und KEIN einziger Spielleiter/Chefdramaturg sitzt am Tisch, mache ich mir Sorgen (umgekehrt genauso wenn nur Intendanz und Dramaturgie anwesend ist). Die Mischung aus «We rock» und «We wanna sell» macht’s, zugänglich, zugeneigt sein, ohne sich zu verbiegen oder piefig und anbiedernd zu werden.

  5. Liebe Kollegin, danke für diese klare Analyse! Spricht mir aus der Seele. Erkläre diesen Beitrag hiermit zur Pflicht-Lektüre für meine Auftraggeber, ihre Mitarbeiter und alle Kolleg_innen. Herzlichst, Antje Grabenhorst